주식투자에서부터 연금 저축, 결혼, 심지어 화장실 변기까지…. 

똑똑한 선택을 유도하는 선택설계의 기술

 세상이 바뀌었고, 인간에 대한 이해가 달라졌다. 이념이 아닌 효율성을 따를 것, 이성적 인간이 아닌 비이성적 인간을 인정할 것, 사려깊게 유도하고 부드럽게 개입 하는 순간, 진짜 살아있는 인간이 움직인다. 이제는 명령하지 말고, 넛지하라!

넛지가 당신의 모든 행동을 결정한다 - 인트로

 네덜란드 암스테르담에 있는 스키폴 공항의 남자 화장실은 모든 남자용 소변기에는 중앙 부분에 검정색 파리가 그려져 있다. 대개 남자들은 볼일을 볼 때 조준하는 방향에 크게 신경을 쓰지 않기 때문에 변기 주변이 더러워지기 십상이다.

 하지만 눈앞에 목표물이 있으면 거기에 집중하게 되고 자연히 발사물을 변기 가운데에 맞출 확률도 높아진다. 이 아이디어를 처음 생각해난 ‘아드 키붐(Aad Kieboom)'의 말을 빌자면 이 방법은 ’경이로운' 효과를 거두고 있다. 그는 이렇게 말한다. “적중률이 매우 높아졌지요. 파리를 본 남자들은 그것을 향해 발사하니까요.” 경제학자인 키붐은 스키폴 공항 건물의 확장공사를 감독했다. 그의 팀원들은 이 파리 그림이 변기 밖으로 튀는 소변의 양을 80%나 감소시킨다는 사실을 발견했다. 

 “중요하지 않은 요소란 없다”는 통찰력은 부담스러운 동시에 유용한 시각이다. 훌륭한 설계자는 완벽한 건물을 짓기 불가능하지만 유익한 결과를 가져오는 특정한 방식으로 건물을 설계할 수는 있다는 사실을 잘 안다. 예를 들어, 사무실에 계단이 있는 수직 공간을 트인 방식으로 만들면 직원들의 움직임과 상호작용이 늘어나며, 이는 바람직한 현상이라고 할 수 있다. 건축가가 특정한 형태와 설계를 지닌 건물을 짓는 것과 마찬가지로, 이는 바로 ‘넛지(nudge)'를 행하는 것이다.

제 1부 인간과 이콘 - 우리는 천재인 동시에 바보다

 인간의 뇌는 다소 복잡하게 작용한다. 우리가 일부 과업들을 적절하게 수행하는 반면, 다른 과업들에 대해서는 무지한 이유는 무엇인가? 베토벤은 청각을 잃고도 놀랍도록 훌륭한 교향곡 9번을 작곡했다. 그러나 그가 종종 집 열쇠를 어디에 두었는지 잊어버렸다고 해도 그리 놀라는 사람은 없을 것이다. 어떻게 한 사람이 그토록 똑똑한 동시에 그토록 멍청할 수 있는가?

1. 인간이 체계적으로 틀리는 방식
2.  

 당신이 이 두 개의 테이블 가운데 거실에 놓을 커피테이블로 더 적합한 것을 고르고 있다고 가정해보자. 두 테이블의 규칙은 어느 정도인가? 각 테이블의 너비와 길이의 비율을 추정해보라. 눈짐작만으로 말이다.

 보통 왼쪽 테이블이 오른쪽 테이블보다 훨씬 더 길고 좁다고 생각할 것이다. 대부분의 사람들은 각 테이블의 길이와 너비의 비율이 왼쪽은 3:1, 오른쪽이 1.5:1이라고 생각한다. 이제 자를 꺼내어 각 테이블을 재보라. 두 테이블의 동일한 크기라는 사실을 알게 될 것이다. 보이는 대로 믿을 수 없는 상황이니, 믿을 수 있을 때까지 측정해보기 바란다.

 보통, 인간의 마인드는 놀라울 정도로 적절하게 기능을 수행한다. 우리는 여러 해 동안 못 본 사람들을 알아 볼 수 있고 모국어의 복잡성을 이해할 수 있으며, 층 사이에 있는 일련의 계단을 넘어지지 않고 뛰어 내려갈 수도 있다. 또, 12개국 언어를 하거나 최신 컴퓨터의 기능을 향상시키거나 상대성 이론을 창출하는 사람들도 있다. 심지어는 이러한 능력을 두 가지 이상 갖춘 사람도 있다. 그러나 아무리 아인슈타인이라고 해도 필경 이 테이블 그림에는 우리처럼 속았을 것이다. 이것은 우리가 인간으로서 문제를 가졌다는 의미가 아니라, 사람이 체계적으로 틀리는 방식을 통찰함으써 인간의 행동에 대한 이해를 향상시킬 수 있다는 의미로 해석할수 있다.

자동 시스템 VS 숙고 시스템

 인간의 뇌는 다소 복잡하게 작용한다. 직관적이며 자동적인 사고방식과 합리적이고 심원한 사고방식, 전자를 ‘자동 시스템(Automatic System)’, 후자를 ‘숙고 시스템(Reflective System)’이라 부르겠다.

 자동 시스템은 신속하고 직관적이며, 혹은 직관적이라고 느껴지며, 주로 ‘사고’라는 단어가 연상시키는 것들을 수반하지 않는다. 야구공이 갑자기 날아올 때 몸을 피하는 행위나 비행기를 타고 가다가 난기류를 만났을 때 초조해하는 행위 또는 귀여운 강아지를 보고 미소를 짓는 행위 등은 자동 시스템을 통해 이뤄진다. 두뇌학자들은 자동 시스템의 활동이 두뇌에서 가장 오래된 부분으로서 인간과 파충류들(그리고 개들)이 모두 동일하게 갖고 있는 부분과도 연관된다고 말한다.

 속고 시스템은 보다 신중하고 의식적이다. 우리는 ‘411곱하기 37은 얼마인가?’등의 문제를 풀 때 숙고 시스템을 사용한다. 또한 대부분의 사람들은 여행 경로를 결정할 때나 로스쿨과 경영대학원 중에 진로를 결정할 때에도 숙고 시스템을 사용할 가능성이 높다. 우리도 이책을 쓰면서 (주로)숙고 시스템을 사용하지만, 이따금씩 샤워를 하거나 산책을 하는 등 책에 대해 전혀 생각하지 않을 때 아이디어들이 문득 떠오르기도 하는데, 그것들은 필경 자동 시스템의 산물일 것이다.

 다음에 제시하는 간단한 테스트를 통해 직관적인 사고의 작용방식을 살펴보자. 먼저 각각의 질문을 읽고 머릿속에 가장 먼저 떠오르는 답을 적으라. 그런 다음 잠시 멈추고 다시 한 번 숙고해보라.

1. 야구방망이와 야구공을 합친 가격은 1달러 10센트이다. 방망이의 가격이 야구공의 가격보다 1달러 비싸다. 그렇다면 야구공의 가격은 얼마인가?  _센트

2. 5대의 기계로 5개의 장치를 만드는 데에는 5분이 걸린다. 그렇다면 100개의 기계로 100개의 장치를 만드는 데 걸리는 시간은 몇 분인가? _분

3. 어느 호수에 커다란 수련 잎들이 떠 있다. 매일 이 수련 잎들이 차지하는 너비는 두 배로 늘어난다. 수련 잎들이 전체 호수를 덮는데 48일이 걸린다면 호수의 절만을 덮는 데에는 얼마나 걸리겠는가? _일

 어떤 답들이 떠올랐는가? 대부분의 사람들은 각각의 질문에 대해 10센트, 100분, 24일이라고 답했을 것이다.

 정답은 5센트, 5분, 47일 이다. 그러나 당신도 알았을 것이다. 적어도 잠시만 생각해봤어도 당신의 숙고 시스템은 정답을 알아낼 수 있었을 것이다. 이콘은 중요한 결정을 내릴 때 (시간만 있다면) 반드시 속고 시스템을 사용하여 점검한다. 그러나 인간들은 이따금씩 생각해보지도 않고 자신의 내부에 있는 파충류가 제공하는 답을 따른다. 이 책의 주요 목표 한 가지는 우리들 가운데 섞여 있는 호머에게(그리고 우리 안에 숨어 있는 호머에게) 세상을 보다 편한 곳 혹은 보다 안전한 곳으로 바꾸는 방법을 제시하는 것이다. 자동 시스템에 의존하면서도 어려움을 겪지 않을 수 있다면 사람들은 더 편하고 더 나은 삶을 더 오랫동안 영위할 수 있다.

어림 감정 : 안젤리나 졸리는 몇 살이었더라?

우리들 대부분은 바쁘고 복잡한 생활을 하고 있기 때문에 모든 시간을 쏟아 부어 모든 것을 일일이 생각하고 분석할 수가 없다. 따라서 우리는 판단을 해야 할 때, 일테면 안젤리나 졸리가 몇 살인지 또는 클리브랜드에서 필라델피아까지의 거리가 얼마나 되는지 추측할 때, 그저 어림 감정을 사용한다. 대개는 어림 감정이 빠르고 유용하기 때문이다.

 어림 감정 또는 경험 법칙은 매우 유용할 수 있지만, 한편으로는 체계적인 편견으로 이어질 수 있다. 이러한 통찰력을 독창적인 연구를 통해 세가지 발견법(heuristics) 또는 어린 감정, 즉 기준선 설정(Anchoring) 발견법과 입수가능성(availability) 발견법, 대표성(rrepresentativeness) 발견법으로 규명하고, 각각의 발견법과 관련된 편향들을 밝혀냈다.

기준선 설정

 우리는 밀워키의 인구를 추정해야 한다고 가정해보자. 미국 전체 인구를 설정하고 시카고 와 근접하니 시카고의 3/1정도의 크기이고 시카고가 약 3백만명정도 이니 ,,, 이런 계산을 토대로 답이 나올것이다.

 이러한 과정을 ‘기준선 설정 및 조정’이라고 부른다. 각자 자신이 알고 있는 수치로 모종의 기준선을 설정하여 적절하다고 생각하는 방향으로 조정하는 것을 의미한다.

 기준선은 당신의 삶에 대해 생각하는 방식에도 영향을 미칠 수 있다. 한 실험에서 대학생들에게 두 가지 질문이 주어졌다.

a) 현재 얼마나 행복한가? b) 데이트를 얼마나 자주 하는가? 두 질문이 이 같은 순서로 제시됐을 때, 두 질문의 상관관계는 매우 낮았다(11%). 그러나 두 질문의 순서를 바꾸어 데이트 관련 질문을 먼저 제기하자 두 질문의 상관관계가 62%까지 크게 높아졌다. 데이트 관련 질문이 먼저 주어지면 학생들은 ‘데이트 관련 경험 법칙’을 사용하여 자신의 행복 지수를 판단하는 것으로 나타났다. 

 이 책에서 말하는 ‘기준선’은 넛지의 기능을 한다. 우리는 당신의 사고 프로세스의 출발점을 아주 미묘하게 제시함으로써 특정한 상황에서 당신이 선택하는 수치에 영향을 미칠 수 있다. 영리한 협상가들은 종종 처음에 아주 높은 가격을 제시한 다음 그 액수를 절반까지 깎아서 상대방을 전율하게 만듦으로써 놀라운 거래를 성사시킨다.

입수가능성

 허리케인이나 핵전쟁, 테러, 광우병, 악어의 공격, 조류 독감 등을 얼마나 걱정해야 하는가? 그리고 각각의 경우와 관련된 리스크를 회피하는 데 얼마나 주의를 기울여야 하는가? 정확하게 말해서 일상생활에서 직면하게 되는 위험들을 예방하기 위해 무엇을 해야 하는가?

 이런 종류의 질문에 답할 때, 대부분의 사람들은 이른바 ‘입수가능성 발견법’을 사용한다. 관련 사례들이 얼마나 쉽게 떠오르냐를 토대로 각 리스크의 확률을 추정한다는 얘기다. 관련 사례가 쉽게 떠오를 경우, 그렇지 않을 때보다 훨씬 더 겁을 먹고 걱정할 것이다. 

 ‘입수가능성 편향’이 작용할 때, 올바른 확률을 인식하는 방향으로 사람들의 판단에 넛지를 가할 수 있다면 개인의 결정과 공공부문의 결정이 모두 크게 개선될 것이다. 나쁜 결과에 대한 두려움을 가중시키고자 한다면 상황이 크게 잘못된 관련 사건을 환기시키는 것이 가장 좋은 방법이다. 그리고 사람들의 확신을 늘리고자 한다면 결국 모든 것이 최상의 상태로 돌아간 관련 상황을 환기시키는 것이 좋은 방법이 될 수 있다. 한가지 커다란 문제는, 쉽게 기억할 수 있는 사건들은 확률에 대한 사람들의 기능성 판단을 부풀려놓으며, 그러한 사건이 전혀 떠오르지 않으면 그 확률이 터무니없이 낮게 평가된다는 사실이다.

대표성

 세 가지 발견법 가운데 마지막 세 번째는 대표성이라는 까다로운 이름을 갖고 있다. 이것은 유사성 발견법(similarity heuristic)으로 생각해도 좋다. 기본 개념은 , A가 범주 B에 속할 가능성을 판단하라는 요구를 받았을 때, 사람들은 (그리고 특히 그들의 자동 시스템은) A가 B의 이미지나 전형과 얼마나 유사한지 (즉, A가 B를 얼마나 ‘상징 혹은 대표하는지’)자문함으로써 그 답을 찾아낸다는 것이다. 우리는 키가 2미터인 흑인이 키 1미터 68센티인 유대인보다 프로 농구선수일 가능성이 높다고 생각한다. 농구선수 가운데에는 키 큰 흑인들이 많으며 (적어도 요즘에는)키 작은 유대인 농구 선수가 많지 않기 때문이다. 이러한 고정관념이 옳을 때도 있다!

 진짜 문제는 그와 동일한 인지 편향이 훨씬 더 중요한 분야들에서도 발생한다는 점이다. ‘암 다발현상(cancer clusters)’을 생각해 보자.

 이것은 민간부문에서든 공공부문에서든 큰 혼란을 야기할 수 있다. 따라서 종종 오랜 조사를 통해 어떤 식으로도 설명이 되지 않는 갑작스런 폭발적 암 발생, 즉 암 다발 현상의 원인을 규명하려는 시도가 이뤄진다. 특정 지역에서 암 발생률이 급증하는 것으로 나타났다고 가정해보자. 일테면, 총 인구 500명 가운데 6개월 내에 암 선고를 받은 사람이 10명에 달한다고 가정하자. 그 10명은 모두 서로 인접한 4개 블록에 살고 있다. 실제로 미국의 관리들은 암 다발 현상이 의심된다는 보고를 매년 1천 건 이상씩 접수하고 있으며, 이렇게 접수된 보고에 대해 ‘전염’ 가능성에 대한 추가 조사까지 수행하는 경우도 많다.

 문제는, 인구가 3억명에 달하는 나라에서는 특정 연도에 특정 지역에서 암 발생률이 이례적으로 높아지는 일이 불가피하다는 것이다. 이렇게 따지면 암 다발 현상은 불규칙적인 요동의 산물인 셈이다. 그럼에도 사람들은 이러한 현상이 우연적으로 발생할 리 없다고 주장한다. 주민들이 겁을 먹으면 이따금씩 정부가 그들의 입장에서 개입하기도 하는데, 이는 잘못된 행동이다. 다행스럽게도 대개의 경우에는 걱정할 이유가 전혀 없기 때문이다. 다만, 사람들이 대표성 발견법을 활용하여 불규칙적인 요동을 모종의 인과관계로 혼동한 것 뿐이다.

…………

프레이밍:100명 중 90명이 산다 vs, 100명 중 10명이 죽는다

 당신이 심각한 심장병에 걸려 의사가 어려운 수술을 권한다고 가정해보자. 당신은 당연히 생존가능성을 궁금해할 것이다. 의사가 “이 수술을 받은 사람 100명 가운데 90명은 5년 후에도 살아 있었습니다”라고 말한다면, 당신은 어떻게 하겠는가?  이렇듯 같은 사실이라도 특정한 방식으로 제시하는 경우 의사의 진술은 다소 위안이 될 것이며, 따라서 당신은 필경 수술을 받을 것이다. 

 그러나 의사가 대답을 다른 방식으로 프레이밍한다고, 즉 다른 방식으로 선택안의 틀을 형성한다고 가정해보자. 의사는 이렇게 말한다. “이 수술을 받은 사람 100명 가운데 10명이 5년 이내에 죽었습니다”. 

 프레이밍은 많은 영역에서 중요한 역할을 한다. 요는, 그러한 선택이 부분적으로는 문제가 진술되는 방식에 따라 달라진다는 것이다. 프레이밍이 효과를 발휘하는 것은 사람들이 다소 지각없이 수동적으로 결정을 내리는 경향이 있기 때문이다. 사람들의 숙고 시스템은 질문을 재구성할 경우 다른 답변이 나올 수 있는지 여부를 점검하고 확인하는 데 필요한 작업을 수행하지 않는다. 한가지 이유는 무엇이 모순을 구성하는지 모르기 때문이다. 그것은 곧 프레이밍이 강력한 넛지이며, 따라서 주의 깊게 선택되어야 한다는 의미이다.

 세계에서 가장 경치 좋은 도심 도로 가운데 하나는 시카고의 레이크쇼어 도로이다. 시카고의 동쪽 경계선인 미시건 호수를 끼고 펼쳐진 이 도로를 달리면 시카고의 장엄한 스카이라인을 만끽 할 수 있다. 그러나 이 도로에는 S자 커브가 연달아 이어져 매우 위험한 구간이 있다. 감속 표시(시속 40킬로미터)를 보지 못해서 사고를 당하는 운전자들도 허다하다. 그리하여 최근에 시 당국은 운전자들의 감속을 유도하는 새로운 방법을 도입했다.

 위험한 커브가 시작되는 지점에서 운전자들은 도로에 그려진 감속 경고 표시를 보게 되고 곧이어 도로 위에 그려진 하얀 선들을 마주하게 된다. 그 선들은 (과속 방지턱이 아니기 때문에) 닿는 순간에 이렇다 할 느낌을 주지는 않지만 운전자들에게 시각적인 신호를 전달한다. 앞쪽의 선들은 간격이 고르지만 가장 위험한 커브 구간부터 간격이 더 좁아져서 속도가 증가하는 느낌을 주는 것이다. 따라서 운전자들은 본능적으로 속도를 늦추게 된다. 그 낯익은 도로를 달릴 때마다 하얀 선들이 우리에게 부드럽게 말한다. 커브의 정점에 도달하기 전에 브레이크를 밟으라고 말이다. 우리는 넛지를 당하고 있는 셈이다.

제 2부 돈 넛지가 우리를 더 부유하게 한다

제 3부 사회 더 좋은 세상을 만들기 위하여

제 4부 여타의 넛지들과 여러 가지 반론들

로 이어집니다.

 현재는 많은 곳에서 넛지를 활용하고 있고 주변에서도 많이 볼수 있습니다. 2부 에서는 미국의 경제 시스템을 활용 넛지를 설명하여 이해하는대 힘들었습니다.